Neste post irei citar alguns conceitos, funções e importância do marketing esportivo.
Será um post especial, porque irei colocar três capítulos na íntegra da minha monografia da Pós-Graduação, que modestia a parte, fiquei com uma nota excelente.
Confiram…
CONCEITOS DE MARKETING ESPORTIVO
Para Melo Neto (1995, pg. 25-26) marketing esportivo é constituído de um ‘tripé’, pelo qual determina sua natureza: a imagem; o esporte como mídia e o esporte como comunicação alternativa. Como vantagem, o mesmo autor aponta: alto retorno publicitário para os investidores; poder de fixação da marca ou produto pelo qual contribui com a melhoria da marca da empresa patrocinadora junto aos clientes atuais e potenciais, ou seja, retorno institucional. Sendo que a vantagem do retorno direto, em termos publicitários, pode ser por meio de divulgação: maciça; seletiva; local; regional; nacional ou internacional, além do retorno direto de imagem. Melo Neto (1995, pg. 28) ainda cita a alavancagem de vendas como ‘um retorno indireto’ por promover institucionalmente a empresa, a marca e o produto.
Para Melo Neto (2000, pg 34), inclusive uma das primeiras obras no gênero; ele diz que o marketing esportivo “[...] é um novo segmento no mercado de comunicação. Trata-se de um tipo de marketing promocional.”
Nesta obra Melo Neto (2000, pg. 35) cita o que considera como características principais do marketing esportivo:
- tipo de marketing promocional;
- mídia alternativa, que atinge de forma rápida e direta o consumidor;
- mídia participativa, porque dela participa direta ou indiretamente o consumidor;
- elemento de fixação e divulgação de marcas e conceitos;
- estratégia de marketing e comunicação que envolve menores riscos e custos e apresenta diferentes alternativas de investimento, em face das inúmeras possibilidades de criação de eventos esportivos e das diversas modalidades esportivas existentes;
- elemento de reforço de imagem para seus investidores.
E o autor continua, diferenciando da propaganda tradicional, pelo seguinte:
a) faz do consumidor não apenas um objetivo a ser buscado, mas lhe dá também a chance de participar ativamente deste mercado; e
b) chega ao consumidor de forma muito rápida e mais direta, possibilitando ótima resposta ao nível de imagem e de vendas.
Já quanto aos conceitos que definem o marketing esportivo, Melo Neto diz:
1) uma ação privada de indivíduos ou empresas, destinada a beneficiar uma atividade esportiva de interesse público;
2) alternativa diferenciada de comunicação de um produto, serviço ou imagem;
3) compreende ações que visem a melhoria ou a fixação de uma imagem institucional;
4) utiliza o conceito de esporte como veículo (mídia);
5) é uma estratégia mercadológica;
6) é uma modalidade de marketing promocional;
7) é um poderoso instrumento para a construção e preservação da imagem institucional de empresas.
FUNÇÕES DO MARKETING ESPORTIVO
O marketing esportivo tem por função a própria promoção da marca, dos atletas, do clube das atividades, do merchandising e outros.
Para Afif (2000) o marketing esportivo é “[...] uma das estratégias que utilizam o esporte para atingir suas metas: por intermédio do marketing de produtos e serviços voltados aos consumidores [...] (camisas oficiais do time, por exemplo). A segunda trata-se de uma estratégia que emprega o esporte como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham ligação com atividades esportivas (patrocinadores em geral).”
A publicidade tradicional concorre nestas questões e o profissional de marketing precisa aplicar criatividade e buscar inovações para diferenciar suas estratégias.
Tradicionalmente os profissionais de marketing já costumam aproveitar a imagem de atletas ou das equipes esportivas, buscando captar resultados positivos à marca ou dentro de campanhas desenvolvidas com a estratégia “emocional”, por exemplo.
Afif (2000) ainda aponta a possibilidade de rejuvenescimento da marca, justamente pelo efeito que o esporte produz (e traduz) entre os jovens, tática inclusive comum, ao unir a marca de uma empresa ao esporte.
Apesar do risco desta ‘parceria’, já que assim como pode ser positiva a captação pela exposição da marca de uma empresa a um atleta, por exemplo, também corre o risco de ter a imagem da empresa prejudicada, indiretamente, quando o atleta tem alguma atitude inadequada.
IMPORTÂNCIA DO MARKETING ESPORTIVO
Avaliações quanto ao desempenho de marketing e as mudanças mercadológicas são constantemente objetos de estudo por parte dos pesquisadores e profissionais de marketing.
Organizações empresariais fazem uso dos compostos de marketing, contudo as respostas a estas estratégias fazem parte dos esforços para fins de avaliar quanto alcançaram o público, quanto conseguiram influenciar o consumidor. Pelo qual, respectivamente, também serve para avaliar o desempenho da empresa e seus produtos e serviços em relação às vendas, o lucro e a participação de mercado.
O marketing esportivo utiliza das ferramentas e princípios do marketing para fins de alcançar o target desejado para aquela campanha, ou serviço, enfim às idéias dentro do processo da ‘indústria do esporte’. O próprio Sbrighi no artigo resultado do Simpósio mencionado, comenta sobre as ‘duas linhas de atuação dos profissionais na área’, ou seja, o do marketing esportivo e os que se utilizam desta atividade para fins de promoverem suas marcas, utilizando atletas, estádios, propagandas em mídia e clubes.
Já Muylaert (1993) apresenta o marketing esportivo muito próximo do marketing cultural, ambos atuantes no contexto do marketing institucional. Tendo por preocupação fundamental formar a médio e longo prazo, uma boa imagem corporativa, criando, na mente do consumidor, uma impressão que distinga uma marca específica dentre as demais.
Entretanto o marketing na área esportiva é um segmento de marketing que vem ganhando espaço rapidamente, inclusive pelo seu próprio produto, já que em sua concepção publicitária – há muito tempo adotado -, o esporte sempre teve espaço publicitário reservado em qualquer veículo de comunicação, ou seja, visibilidade garantida, desde rádio, tv, jornal, revista e recentemente na internet.
Já a comunicação rápida e direta, facilita a segmentação de mercado e regionalização da mídia.
As vantagens do investimento esportivo estão no alto retorno publicitário, na fixação da marca na mente do consumidor e no aumento das vendas, sendo que os dois primeiros efeitos acontecem de forma imediata e o último a médio e longo prazo.
Para Melo Neto (2000), as maiores vantagens são: pouco ou nenhum risco, custos menores e grande margem de êxito.
Segundo Paulo [s.d], “O marketing esportivo, que atua dentro e fora de clubes e federações esportivas, têm hoje como atividades mais empregadas direito de transmissão de jogos, patrocínios, criação de torneios e campeonatos, gerenciamento de carreira, campanhas publicitárias e eventos que envolvem o esporte de outras formas, como palestras com atletas e clínicas de esporte.”
COMERCIAIS DE MARKETING ESPORTIVO
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